logo
Primerament, haureu de llegir atentament els textos que teniu a continuació, observeu el vídeo i passeu a la pàgina d'activitats.
menu1  menu2 menu3 menu4
Presentació Informació Activitats Fonts



Abans de veure el vídeo que teniu a continuació, caldrà que parlem de dos conceptes clau que necessitarem per a reflexionar correctament sobre la publicitat de la nostra època. Aquests dos conceptes són els de funcions del llenguatge i intertextualitat.

LES FUNCIONS DEL LLENGUATGE

Quan ens comuniquem amb un codi oral (parlant), escrit (escrivint) o audiovisual (un anunci de televisió), estem fent alguna cosa: informem, advertim, prometem, ens presentem... Aquestes coses que fem quan ens comuniquem s'anomenen funcions del llenguatge. Els estudiosos de les llengües engloben totes aquestes funcions en 5 funcions del llenguatge:

Funció informativa o referencial: està present en els missatges que tenen com a objectiu donar una informació de qualsevol tipus, per exemple, quan enviem una trucada perduda per a avisar que hem arribat a un lloc.

Funció fàtica: es troba en els missatges que pretenen advertir el nostre interlocutor que estem comunicant-nos amb ell, per exemple, quan al telèfon diem que no sentim bé, que no tenim cobertura...

Funció conativa: amb aquesta funció pretenem que el nostre interlocutor faça alguna cosa, que penge el telèfon o que ens telefone en un altre moment.

Funció metalingüística: apareix en els missatges que parlen del mateix missatge o de la llengua, com per exemple aquest escrit que lliges ara.

Funció poètica: la trobaríem en els missatges que tenen una pretensió estètica i no tan sols comunicativa, en una poesia, una rima, una cançó.

En els missatges publicitaris les funcions que predominen són la funció informativa, si se'ns parla de les propietats o funcions del producte, la funció conativa perquè la publicitat pretén fer-nos adquirir un producte i encara que semble estrany, també la funció poètica: els anuncis pretenen agradar-nos, captivar la nostra sensibilitat amb les paraules, la música i les imatges. A més, als anuncis trobem recursos literaris com la metàfora, la metonímia, la rima...

LA INTERTEXTUALITAT

Finalment, la intertextualitat es produeix quan en un missatge hi ha referències a altres missatges anteriors. Per exemple quan en una pel·lícula hi ha una escena o un diàleg que imita o parodia una altra escena o un diàleg d'un film famós. En els anuncis publicitaris trobem sovint la intertextualitat. Fixeu-vos, si no en l'espot televisiu del perfum de luxe francés Chanel nº5 que imita un conte tradicional molt conegut. El pots identificar?

Llig ara els textos que et presente a continuació i que parlen de les característiques del discurs publicitari. En la pàgina d'activitats trobaràs uns exercicis on hauràs de demostrar si has entés bé les idees que exposen.
Text 1:

La publicitat audiovisual dels darrers temps presenta unes característiques que la diferencien de l'anterior. La funció referencial, sobretot la verbal, queda reduïda al mínim. Hi predominen la concisió, la densitat i la rapidesa. La imatge i la música hi tenen més pes. Es produeix fragmentació. Els anuncis són també més el·líptics, provocatius i sofisticats, sobretot els de productes de luxe o els adreçats a un públic juvenil.

 D'altra banda, la publicitat és ara més connotativa: s'adreça als sentits, a les emocions, vol commoure, subtilment, mitjançant anuncis d'un valor estètic inapel·lable. Per això s'empren tota mena de recursos retòrics: metàfora, metonímia, el·lipsis, etc. i es recorre sovint a l'autoironització. Observem, a més, una alternança d'anuncis narratius, més llargs, amb d'altres més instantanis, que sovint ensenyen només la marca del producte.

Presenten també implícits, pressuposicions i poden contenir elements que provenen del cinema, de l'art i de la literatura.
Text 2:

La publicitat té com a objectiu persuadir el possible comprador de la bondat del producte, però el sistema que utilitza difereix segons el tipus d'anuncis.

Per una part tenim els anuncis que orienten sobre la qualitat, les prestacions o la finalitat del producte, etc. Podríem dir que aquests tipus d'anuncis se centren en la funció informativa. I, per altra banda, tenim els anuncis que no expliciten obertament ni les prestacions, ni les qualitats, ni tan sols la funció del producte, sinó que es basen en els referents que ens transmeten les imatges i en el joc de connotacions que podem deduir a partir, bàsicament, de les imatges.

Aquest segon tipus d'anuncis no intenta informar sinó que connota, suggereix, deixa obert el possible significat de l'anunci que haurà de ser interpretat per l'espectador, la qual cosa significa que resta obert a possibles lectures. Cal dir que aquest tipus d'anuncis es posa cada cop més de moda. Hi trobem una petita trama argumental i molt poques paraules, i al final surt la marca acompanyada, a vegades, per l'eslògan.
Text 3:

Els textos publicitaris utilitzen prolíficament imatges, idees, paraules i ritmes procedents d'àmbits ben diversos (literatura, cinema, art, música, etc.) i han contribuït decisivament a contaminar tots els productes discursius contemporanis d'un ritme i d'un estil marcadament 'publicitaris'.

A més dels fenòmens d'autoreferència (imitacions, còpies, plagis i paròdies d'altres anuncis), els dos procediments d'intertextualitat més utilitzats són l'ús d'imatges i altres elements expressius procedents del cinema, de la literatura i de l'art, i l'ús d'esquemes estructurals procedents d'altres gèneres discursius.

L'ús d'imatges de King Kong en un espot de Coca-Cola o la recreació de l'ambient de 2001. Una odissea espacial, a través de la imatge i la música, en un anunci de rellotges Lotus Titanio exemplifiquen perfectament el funcionament del primer mecanisme. Pel que fa al segon procediment, l'ús del format dels noticiaris televisius en una sèrie d'espots de Ford o la paròdia de la seqüència final dels anuncis de medicaments en anuncis d'altres productes constitueixen exemples ben coneguts.